お客様導入事例 スカパーJSAT株式会社様

概要

経営課題:既存顧客の満足度向上のため、DMによるコミュニケーションを企画

経営課題

日本最大の有料多チャンネル放送「スカパー」を運営するスカパーJSAT株式会社様(以下敬称略)は、既存顧客の満足度向上と解約抑止のため、加入年数が2年以上の契約者に対して、未契約チャンネルの中から好きなチャンネルを1カ月間無料にする「アニバーサリー・サービス」を実施。その内容を案内する手段として、ダイレクトメール(DM)を活用することにしました。

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取り組み内容:平均レスポンス30%を超える効果で、喜びの声が続々

取り組み内容

スカパーJSATは、DMによるOne to Oneでのプロモーション展開を実現するため、ダイレクトマーケティング支援サービス「direct2one」を利用。高い分析力と、デザイン力、1枚ずつ内容を変えて印刷できる高度な技術などにより、顧客一人ひとりに合わせたDMの作成を実現しました。顧客からの平均レスポンス率は30%を超えています。

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将来展望:より顧客に喜ばれるサービスを目指す

将来展望

今後は、契約者ご本人様の情報だけではなく、そのご家族や視聴環境など、できる限り情報を収集し、より個々のお客様にマッチしたプロモーションが行えるようにしていきます。また、「アニバーサリー・サービス」をよりよいサービスに育てていけるよう、富士ゼロックスとともに分析・検討を続けていく予定です。

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サービス概要:ダイレクトマーケティング支援サービス「direct2one」

顧客の属性や行動履歴から、一人ひとりに合ったアプローチを熟考し、メディア、クリエイティブ、メッセージ、タイミングを最適化するダイレクトマーケティング支援サービス「direct2one」を採用いただきました。

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事例詳細

新規獲得中心の顧客サービスに加え、既存顧客の満足度向上にも取り組む

執行役員常務 有料多チャンネル事業部門 マーケティング本部長 川西 将文 様

「スカパー」は1996年のスタート以来、新規ユーザー獲得に注力してきました。当初は初期費用がそれなりにかかっていたこともあり、一度加入されたお客様の解約率はとても低く、加入者数を順調に延ばすことができていました。

しかし、近年はほとんどのテレビにチューナーが内蔵され、手軽に加入できるようになりましたが、逆に解約率も高まりました。今後は新規ユーザーを獲得しても、全体の加入者数が思うように増えない状況が見えたため、当社では契約者数維持・拡大の施策として、これまで以上に一人ひとりのお客様を大切にし、満足度向上と解約抑止をはかることにしたのです。

加入後2、3年が経過したお客様は、視聴するチャンネルが固定化していき、新しいチャンネルの契約に結びつかない傾向があります。その対策として、さまざまなキャンペーンを実施していますが、不特定多数のお客様に向けた施策では、なかなかお客様一人ひとりの心に響きません。そこで、既存のお客様により多くの番組を見ていただくため、One to Oneの施策を検討し始めました。

優れたデザインや顧客ごとに異なるレコメンデーションなどを評価

マーケティング本部 お客様サービス部長 齊藤 肇

まず、お客様の動向を分析し、加入後2年以上経過したお客様に対して、未契約のチャンネルの中からご希望のチャンネルを1カ月間無料にする「アニバーサリー・サービス」を、2009年秋にトライアルで実施しました。このときは、全員に一律のダイレクトメール(DM)を送付する方式でしたが、一定の手応えがありました。そこで、翌年から本格的に実施していくことを目指し、代理店やベンダーに、DMの企画・制作および運用方法について提案を依頼しました。

この時に重視したのは、長期にご契約いただいているお客様に対して、当社からの感謝の気持ちが伝わるDMにすること。そして、お客様に加入した当初のワクワク感を思い出していただけるDMにすることでした。

富士ゼロックスの提案は、一目で感謝が伝わる大胆なデザインに加え、視聴履歴などに基づいて一人ひとりのお客様ごとに異なるレコメンデーションを行ったり、あらかじめお客様番号を印字しておいてサービスを申し込みやすくするなど、とても斬新かつ丁寧な内容でした。また、コスト面でもリーズナブルな価格に抑えていただいたことも評価し、富士ゼロックスの「direct2one」を採用することにしました。

同じ内容は2つとないDMで、究極のOne to One コミュニケーション

マーケティング本部 お客様サービス部 大田 慶子 様

今回のDMには、お客様の名前を呼びかけるメッセージを表面デザインの中に組み込み、当社からの感謝の意を端的に、お客様一人ひとりに伝達できるデザインを採用しました。このことにより、DMにとって重要な「まず開封してもらう」というハードルを越えやすくなったと思います。

また、お客様の嗜好性やライフスタイルに合わせて、チャンネル視聴傾向も多様化する状況の中で、よりパーソナルな内容を盛り込んだDMにするため、お客様ごとの属性や視聴傾向に応じてそれぞれ適切なおすすめ番組を印刷しました。

この同じものは2つとないDMの制作は、1枚ずつ内容が異なる印刷を低コストで実現した、富士ゼロックスの「direct2one」によるところが大きいと思います。今回のDMを活用したプロモーション展開では、まさに究極のOne to One コミュニケーションを実施できたと自負しています。

DMを送付したお客様から、平均30%を超えるレスポンスを実現

マーケティング本部 お客様サービス部 石岡 えみ 様

マーケティング本部 お客様サービス部 大川 由貴恵 様

お客様からの反応は非常によく、これまで数十万件のDMを送付し、平均30%のレスポンスを実現しています。一律の内容を送ったトライアルのときよりも、レスポンス率は格段に上がっており、One to Oneでのコミュニケーションを実施した効果を感じています。

お客様からは、「37年間生きてきた中で、一番嬉しかった」とか、「宝くじに当たったようだ」といった喜びの声も数多くいただきました。ブログやツイッターなどで、DMの写真とともにご友人に報告されているお客様もかなりいらっしゃいました。お客様満足度の向上についても、大きな効果を得ることができたと感じています。

また、このDMを活用した取り組みは、郵便事業株式会社が主催する第25回全日本DM大賞において金賞を、米国ダイレクトマーケティング協会(DMA)においてDMA国際エコー賞を、それぞれ受賞しました。こうした第三者からいただいた評価について、ご協力をいただいているチャンネル各社様やコールセンターのスタッフなど、パートナーの方々にも自分のことのように喜んでもらえました。

よりお客様にマッチしたレコメンデーションを目指す

マーケティング本部 お客様サービス部 石岡 えみ 様

これまでの調査・分析から、より多くのチャンネルを契約されているお客様の方が解約率が低い傾向があることが分かっています。例えば、お父さんは野球、お母さんは韓流ドラマ、子どもさんはアニメといったように、家族でそれぞれ好きなチャンネルを持ってご覧いただく方が、満足度が高まり、解約の可能性も下がるというわけです。当社としても、さらなるお客様満足度向上を目指すのであれば、契約者ご本人様だけではなく、ご家族にもコミュニケーションを展開していく必要があります。

われわれは加入された契約者ご本人様の情報しか把握できていませんでしたが、現在は加入後のさまざまなコンタクトポイントにおいて、視聴スタイルや家族構成など、より詳細な情報までうかがうようにしています。こうした情報を蓄積していくことで、よりお客様にマッチしたレコメンデーションが可能になると考えています。

現状分析と課題解決に向け、富士ゼロックスと共に検討

現在、月に約10万人のお客様にDMを送付しています。富士ゼロックスのクリエイティブスタッフは、当初から変わらないメンバーでご対応いただいているため、今では一緒にDMを作り上げる仲間として、本音の意見をぶつけあえる関係が構築できています。

「アニバーサリー・サービス」も2年目に入り、より一層クリエイティブを洗練させる必要があると考えています。例えば、DMに反応しないお客様がなぜ反応してくださらないのか、その理由を分析したり、既に多くのチャンネルを契約しているお客様にはどのようなプロモーションをすれば喜んでいただけるのかを検討したりと、課題はいくつもあります。

こうした課題を解決するためにはどうすべきか、富士ゼロックスと一緒に検討を始めています。そして、環境の変化に対応しながらも、「アニバーサリー・サービス」をより喜ばれるサービスに成長させていきたいと考えています。

カンパニープロフィール

スカパーJSAT株式会社は、1996年日本初のデジタル多チャンネル放送を開始し、自分の好みにあった番組を選んで楽しむという、新たなテレビの楽しみ方を提供してしてきました。同時に、15機の通信衛星を保有する日本で唯一、アジア最大の衛星通信事業者として、地上の通信網では結べない地域をつなぎ、災害時にも信頼性の高いインフラを提供するなど、社会の安心安全を守る役割も果たしています。

スカパーJSAT株式会社

会社名 スカパーJSAT株式会社
本社所在地: 東京都港区赤坂1-14-14
設立 1994(平成6)年11月10日
資本金 50,083百万円
URL http://www.sptvjsat.com [外部サイト]

※2012年1月時点

ソリューション内容

一人ひとりに合った情報を提供し、高い販促効果を実現

ダイレクトマーケティング支援サービス「direct2one」は、顧客の属性や行動履歴から、一人ひとりに合ったアプローチを熟考し、メディア、クリエイティブ、メッセージ、タイミングを最適化するワンストップサービスです。

個人個人の嗜好に合わせて情報を発信し、その効果を評価・分析しながら微調整を繰り返すことで、ブランドへの関与を深め、確かな関係性を構築することが可能になります。

スカパーJSAT様の場合は、お客様の嗜好を反映したおすすめ番組の印刷や、お客様番号をあらかじめ印刷しておくなど、プライバシーに関わる施策を行っており、ミスは許されません。つねに細心の注意を払った運用を心がけています。

今回はDMという方針に従ってご提案いたしましたが、これからはもっと多彩な展開が求められていくでしょう。「direct2one」は、DMに加え、EメールやWebなどクロスメディア展開も可能ですので、より視聴者の嗜好に合わせたコミュニケーションの実現を支援いたします。

ダイレクトマーケティング支援サービス「direct2one」

富士ゼロックス株式会社 プロダクションサービス営業本部 サービス営業部 direct2oneサービスグループ グループ長 田中祥之 プロダクションサービス 営業本部サービス営業部 direct2one サービスグループ  森崎成仁

(左から)
富士ゼロックス株式会社
プロダクションサービス営業本部
サービス営業部
direct2oneサービスグループ
グループ長
田中祥之

プロダクションサービス営業本部
サービス営業部
direct2oneサービスグループ
森崎成仁

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  • 注記:事例内容は2011年12月時点の情報です。

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