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製造業の提案型営業への第一歩は情報の電子化だった!?

成長/戦略

「モノを作るだけでは売れる時代ではなくなった」。こんな言葉を聞くようになって久しい感もありますが、実際に多くのメーカーが良いものを作るだけではなく「いかに売るか」について知恵を絞っています。ここでは、一般的な製造業の営業スタイルから変わっていくためには何が必要なのか、考えていきます。

従来の営業スタイルが抱える課題

最初に、製造業における一般的な営業スタイルを見てみましょう。多くのメーカーは顧客に対して「希望されたものを希望通りの品質・納期で作る」ことを提供価値としています。このため、顧客への提案としては自社製品の仕様(スペック)を説明する内容が多くなります。そうして仕様に納得してもらったら数量・納期を決め、見積を出して発注をもらう、というプロセスが一般的です。

既存顧客へのルート営業となる場合には、仕様・品質に対しては合意済みのため、納期と数量の確認が主で、営業担当者が顧客に対して「○○が何個必要ですか」という質問を繰り返すことになります。同系統でより機能の高い製品を提案したり、別の用途で使われる製品について、カタログを見せながら紹介したりすることもあるでしょうが、いずれにしても「何を何個」という質問に落ち着きます。

もちろん、ここでいいたいのはこうしたスタイルの営業活動が誤っている、ということではありません。「求められた製品を希望通りに作る」ことが製造業の本質的な価値であることに変わりはなく、既存顧客との関係維持・強化が事業の安定化に必須であることはいうまでもありません。ただし、見逃してはならないのは、この手法は新規顧客の獲得に向かないということです。顧客が製品を購入するのはそれが役立ったり困ったことを解決してくれたり、とニーズに合致しているからです。

しかし、自社の製品を単純に紹介し、それが必要か問うだけのスタイルでは、ニーズを正しく把握できないのでお客様が「たまたまその製品を必要として」いないと受注につながりません。つまり、すでに自社が他社にも提供している製品をベースに提案を進めると、新規顧客からの受注には遠回りになってしまう可能性があるのです。さらに、既存顧客を維持するためには、新しい価値を提供し続けることが大切ですが、単純に商品の注文をとっているだけでは、潜在的なチャンスを逃しているといっても過言ではないでしょう。

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真の「提案型」営業に必要なもの

既存顧客との関係維持と同様に、新規顧客の開拓も事業の成長のためには欠かせません。もちろん、安定的な収益確保のためには既存顧客への営業活動が欠かせません。しかし、それだけでは伸びしろが限られているうえに、顧客が離れる可能性を考慮すれば、少数の顧客だけに頼った事業運営は健全とはいえません。こうした視点で見ると、メーカーの営業担当者は、上述したような「何を何個」という御用聞きの営業のスタイルから脱却する必要があります。そのありたい姿として、よく聞く「提案型(あるいはコンサルタント型)営業」について見ていきましょう。

このスタイルが従来のものと大きく違うのは、自社商品の仕様説明よりも重要となるのは「お客様の困りごと」です。例えば、アパレルの店舗を持つ企業を新規開拓先に選んだとしましょう。ここで自社が製造する店舗向けの製品の紹介をまず行うのが従来型だとすれば、提案型営業はひとつの例として同様の店舗を持つ企業の事例を調査したデータを持参するかもしれません。

「あれ?」と思いましたか? データの持参、という点に違和感を持たれる人もいるでしょう。よく「提案型」というと、とにかく「困りごとはありませんか」と聞くことだと勘違いされがちです。しかし、この問いに明確な回答を得られるケースは多くはありません。自社の課題を明確に意識できている企業ばかりとは限らないからです。むしろ、「これ以上何をやれば現状を打破できるか分からない」という状態の企業が顧客になることも十分あり得ます。「モノを作れば売れる」時代から「顧客の要望を聞けば売れる」を経て、今では「顧客の課題を発見しないと売れない」ぐらいの時代になっているのかもしれません。

こうした環境に応じた真の提案型営業に必要なのは、顧客も知らない事業発展に大切な課題を発見する手伝いをすることだといえるでしょう。先に挙げた例に戻ると、同業他社の客観的なデータを一緒に検討していくことで、お客様側で「なるほど、ここのプロセスは非効率だったな」と気づくきっかけが作れるかもしれないのです。

日々の営業情報は「宝の山」

このような「提案型営業」ですが、言葉のイメージから「経験がないので難しそう」「いきなり言われても何から始めればいいか……」と思われる方もいるでしょう。そんな営業担当者の大きな助けとなるのは、データベースです。先述の通り、同様の事例を提示することは顧客企業にとって気づきになる可能性があります。あるいは「いや、この点はすでに解決済みで、うちの問題はほかにあると思う」と言われるかもしれません。これは課題発見としては良い兆候で、あれでもないこれでもないと検討する材料を自社が提供できていることになります。

実は、こうした情報提供に生かせるのが、自社の営業が日々の顧客との会話の中で収集されたデータであったり、これまでに自社製品を生産・導入(納品)した際の事例であったりするのです。特に業務効率化やプロセス改善といった分野では、顧客企業ではワークフローやプロセスはひとつしかありませんが、提案する側の企業はその分野の事例をいくつも知っているため、課題発見には圧倒的に有利です。自社に蓄積された過去事例を分析することは、お客様の課題解決にきっと役立つことでしょう。

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分析のデータベースのひとつとして使いたいのが、営業日報や見積書です。日報には日々の営業活動で得られた多くの企業の「悩みの声」が記録されており、見積書は自社が解決のために提案したパッケージがまとまっていると考えることができます。ここで重要なのが、そうした情報が電子化されていること。もし、日報や見積書、仕様書や提案書がすべて紙媒体だけで管理されているとしたら、必要な情報を検索するだけで膨大な手間がかかります。

分析を極めて効率的に進められるSFA(営業支援システム)を導入する、という手もありますが、現在まだ紙媒体だけでワークフローが構築されているのであれば、まずはそれらを電子化されたデータに置き換えることが第一歩となるでしょう。日報・見積書を電子化しフォルダ共有することは、各営業担当が蓄積しているノウハウを部署全体の資産にするという意味もあり、非常に重要です。さらに、見たい事例の検索が効率的に行えるだけではなく、クラウドベースの共有フォルダを使えば、外出先で資料を参照することができ、商談のスピードアップにも使えます。

ワークフローの電子化は単なる効率化にとどまらない

最近では、AIを使った顧客動向の半自動的な解析・予測がひとつのトレンドになっています。そうした取り組みはときとして「雲の上」の事例に思えますが、実際には大量のデータを極めて高速に解析する技術がキーであり、顧客のニーズをつかもうとする発想が根本から異なっているわけではありません。

ただし、そうした高度な仕組みを目指そうとしても、足元のワークフローに手作業が多くてはうまくいかないということが注意点です。こうした視点からも、日報や見積書を電子的に管理することは大切だといえるでしょう。日報電子化、というと業務の効率を上げる施策と思われがちですが、実際には情報の一元化・共有化は営業活動を強力に改善していくための施策になりえるのです。

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